El poder del marketing en la imagen de la marca

por Elizabeth López

Uno de los métodos para que la empresa se dé a conocer, presente sus nuevas propuestas, anuncie alguna noticia especial o simplemente venda sus productos o servicios, es a través de campañas de marketing, las cuales pueden ir desde mostrar de forma simple lo que se vende hasta una historia más elaborada que incluso puede convertirse en controversial.

Anteriormente el objetivo de la publicidad era mostrar el producto o servicio como lo mejor y venderlo a los usuarios, pero hoy eso ya no es suficiente porque los compradores buscan algo más como los valores y propósito de la marca. Si éstos no se ajustan a los ideales de la persona, no se acercará a la empresa, por lo que el reto ahora de la publicidad es crear esa empatía, sobre todo para el púbico millennial, uno de los principales consumidores.

En el reto de acercarse de una forma diferente a los clientes, las marcas han hecho importantes esfuerzos, tal es el caso de Gillete, quien desde el 14 de enero, lanzó una campaña en redes sociales cuestionando la masculinidad “tóxica”, lo que ha generado diversas reacciones.

En los años 80, la marca propiedad de la transnacional Procter & Gamble, ganó popularidad al mostrar anuncios donde hombres exitosos eran besados por mujeres que quedaban atónitas ante ellos; ahora el escenario ha cambiado cuestionándolos por la violencia contra la mujer, algo que en su cuenta de YouTube tiene una alta cantidad de “no me gusta” (más de 1.2 millones comparado con más de 683,000 “me gusta”)

“¿Esto es lo mejor que un hombre puede llegar a ser?”, es una de las frases que se escuchan en la campaña derivada por el movimiento #MeToo que si bien busca la reflexión y una invitación a la forma de pensar sobre la masculinidad en la actualidad, generó una fuerte oposición.

A este mensaje, se suman escenas de intimidación, acoso sexual, comportamiento sexista y agresiones tanto físicas como verbales por parte de las mujeres; sin embargo, después se muestran actitudes positivas que buscan prevenirlo. Esto es lo que ha provocado que para muchos la marca “esté muerta” por lo que incluso están pidiendo a otros dejar de consumirla.

“Al responsabilizarnos mutuamente, eliminar las excusas por el mal comportamiento y apoyamos a una nueva generación, podemos ayudar a crear un cambio positivo que será importante en los próximos años”, dice el presidente de la compañía Gary Coombe.

De acuerdo al portal BBC mundo, aunque el comercial ha tenido reacciones negativas, expertos consideran que la publicidad no es mala.

Rob Saunders, gerente de cuentas de la compañía de publicidad británica Media Agency Group, explica que no debe haber pánico generalizado, ya que el anuncio está creando buena publicidad y números, además que genera debate, algo que seguro intuyeron los creadores cuando estaban en la planeación de la campaña.

Añade que una de las razones por la negativa de los usuarios es la nueva forma de anunciarse de la marca, algo que los ha sorprendido.

“Sabíamos que unirse al diálogo sobre ‘la virilidad moderna’ significaría cambiar la forma en que pensamos y retratamos a los hombres a cada paso”, agrega Gary Coombe.

Aeroméxico

Otra de las empresas con estrategias polémicas recientemente es Aeroméxico con su campaña Descuentos de ADN, donde se busca captar a más viajeros estadounidenses destacando que entre ellos y México, hay una importante unión.

La publicidad lanzada en mayo del año pasado pero popularizada en las últimas semanas, surgió tras las declaraciones del presidente de Estados Unidos Donald Trump, de construir el muro entre ambos países, así como los comentarios racistas hacia los mexicanos.

La temática de la campaña consiste en invitar a un grupo de residentes de la ciudad de Wharton, Texas, 480 km al norte de la frontera, a conocer porque no quieren visitar a México y por qué les desagrada. El objetivo es cuestionar los prejuicios en torno de los estadounidenses hacia el país.

“Déjenme quedarme aquí en paz, y que esos tipos se queden al sur de la frontera”, afirma un tejano de unos 70 y pocos años, de bigote candado blanco y sombrero.

En otro fragmento, se ve cuando se cuestionan sus gustos. ¿Le gustan los burritos? “Sí”, dice el hombre también de sombrero tejano. ¿Le gusta el tequila? “Sí”. ¿Le gusta México? “No”, contesta tajante.

Pero las cosas cambian cuando descubren en un test de ADN que son en parte mexicanos y pueden obtener un descuento en el pasaje aéreo equitativo al porcentaje de ADN mexicano. Cuanto más mexicanos, mayor el descuento, aunque la promoción sólo se extiende a aquellos entrevistados que se sometieron al test.

Las reacciones de sorpresas de los habitantes de Wharton a la noticia de que son en parte mexicanos es increíble.

“¡No inventes!”, dice enojado un veterano de largo cabello canoso al descubrir que es 22% mexicano. Aunque luego pregunta si puede llevar a su esposa.

“Me gustan los descuentos”, dice sonriendo una joven rubia y de ojos claros con 15% de ADN mexicano.

La publicidad fue ideada por Ogilvy, la agencia de Aeroméxico.

Con información de Agencias

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